Бренд відрізняє продукцію компанії від продукції конкурента, використовуючи впізнаване ім’я, символ, колір та дизайн для позначення відмінності. Брендинг - це потужний інструмент, який формує репутацію та формує лояльність.
Оскільки стратегії брендування мають значний вплив на поведінку споживачів та покупки, незмінно виникають етичні проблеми. Рекламодавці повинні вирішити, де провести межу, даючи великі обіцянки щодо характеристик, можливостей або ефективності товару. Ставки особливо високі, коли йдеться про здоров'я та безпеку споживачів.
Питання брендування: визначення
Бренди товарів відображають цінності та етику материнської компанії або їх відсутність. В рамках рекламного процесу формується стратегія брендування для переміщення товару. Компанії повинні збалансувати мотив отримання прибутку із соціальною відповідальністю. Етична компанія обирає стратегії, які є чесними, обгрунтованими фактичними даними, морально захищеними та твердо обґрунтованими етичним принципом "не нашкодь".
За даними Branding Journal, брендинг є одним з найважливіших елементів будь-якої маркетингової стратегії завдяки його здатності розвивати бізнес. Подібним чином великі корпорації здійснюють величезний вплив на суспільство, і їх практика може або загрожувати, або допомагати захистити планету.
Проблеми з брендингом виникають, коли маркетингова стратегія переходить межу від маніпулятивної до примусової. Рекламні творчі колективи можуть розходитися в думках щодо того, чи є достатньо доказів, що підтверджують перебільшені твердження про ефективність товару. Продукти, що швидко зношуються, незважаючи на твердження про протилежне, викликають занепокоєння щодо брендингу.
Бренди з проблемами в 2019-20
JUUL Labs отримали сумнівну відзнаку останньої смерті в рейтингу корпоративної репутації в опитуванні Axios Harris 2020 року на основі таких критеріїв, як ділова етика. JUUL Labs здобула популярність завдяки маркетингу електронних сигарет серед молоді, маркуючи та рекламуючи продукт як більш безпечний, ніж тютюн. Федеральне управління з лікарських засобів втрутилося, щоб зупинити продаж маркетингу нікотинових електронних сигарет із ароматом м’яти та фруктів середнім школярам та старшим школярам.
FDA турбує неетичне спотворення продукту, який, як відомо, лабораторіям JUUL, може зашкодити мозку, що розвивається, і збільшити ризик майбутньої сигаретної залежності. Також причиною для занепокоєння була згадана молодіжна стратегія брендингу, яка робить упаковку товару оманливою, схожою на коробки для соків та крупи, придатні для дітей.
Проблеми та проблеми брендування
Компанії стикаються з етичними дилемами, коли цілісність бренду або їх дослідження безпеки продукції ставляться під сумнів. Наприклад, Johnson & Johnson втягнуті в судовий процес через заяви про те, що дитяча присипка на основі тальку може містити незначну кількість азбесту через забруднення ґрунту у джерела видобутку тальку.
Згідно зі статтею від New York Times від 29 травня 2020 року, Johnson & Johnson вирішили припинити продаж дитячої енергетики на основі тальку в США після того, як пацієнти заявили, що слідова кількість азбесту в продукті спричинило рак яєчників. Учасники судових процесів стверджували, що компанія знала про цю потенційну небезпеку, і нічого не сказали. Поколіннями тальку таврували його як достатньо чистий для немовлят.
Компанія досі продає дитячу присипку на основі тальку в інших країнах. Суперечлива стратегія компанії щодо продовження виробництва цього продукту викликає занепокоєння щодо бренду щодо етики продажу знакового, але суперечливого товару в менш регульованих частинах світу. Але в той же час компанія Johnson & Johnson зосередила свій бренд на забезпеченні безпечною питною водою громад у всьому світі та проведенні хорошої роботи з відновлення енергії, повідомляє Business News Daily.
Управління проблемами брендування
Компанії можуть створити етичну основу для прийняття рішень, узгоджуючи свої основні цінності, місію та бачення з етичними цілями, такими як охорона навколишнього середовища. Багато компаній застосовують практики корпоративної соціальної відповідальності (КСВ), які пов'язують свій бренд з філантропією, стійкістю, чистим повітрям, енергією оновлення, переробкою, вільною торгівлею та партнерством між громадами.
Багато споживачів тяжіють до брендів та компаній, прихильних до ініціатив щодо КСВ. Вирішення проблем етичного брендування простіше, коли імідж та репутація компанії пов’язані з тим, щоб робити добро для суспільства та охороною навколишнього середовища.
